以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、28 家全球性媒体平台的广告数据，对 2025 年 5 月手游海外买量营销特征进行的分析。
本期海外手游各类别投放 App 占比排名中，休闲、娱乐场和益智解谜类分列前三。娱乐场类新投放占比依旧排在第一，达 28.58%；休闲类产品上新活跃，新投放占比达到 26.93%，与娱乐类的占比差距明显缩小；另外益智解谜、冒险、街机类的新投放占比也在 10% 以上。
广告量方面，休闲和益智解谜类分列第一第二，且两者广告量相差不大；TOP3-5 则分别是角色扮演、模拟以及娱乐类。
再看素材类型及视频时长的分布。本期海外手游的投放素材仍以视频类型为主，占比达 74.33%，而图片素材的占比为 25.33%。16~30s 时长的视频素材最受欢迎，占比高达 53.69%。
从主推产品类型来看，本期重度游戏厂商占比有所提升。友塔网络与 IGG 均闯入榜单前十；FunPlus 继续加大对《DC: Dark Legion™》等产品的投入，带动本期排名上升到第十九位；点点互动则将重心转向新游《Kingshot》，本期排名来到第二十二。
按类型划分，重度游戏占比依旧较低，且多为 SLG 产品，友塔网络《The Grand Mafia》闯入榜单前十，旗下另一款 SLG《Mafia City》位列榜单第二十六。此外，IGG 有两款 SLG 上榜，多益网络也有一款 SLG 上榜。
为了帮助厂商更好洞察手游市场风向，AppGrowing 国际版 于近期推出“App Store 榜”功能，按量环比变化率排序，本期同步新增 App Store 榜数据。
先看 Google Play，榜前三被 MMO 包揽，来自易幻网络的《ATHENA:Blood Twins》拿下第一。该作是以希腊神话为题材的魔幻 MMORPG,于 2023 年在港澳台和韩国上线 月才登录欧美市场，上线后成绩较为亮眼，曾多日霸榜美国 iOS 游戏免费榜。
App Store 榜榜首则被心动网络的《Etheria: Restart》拿下。根据官方介绍，这是一款由虚幻引擎打造的二次元 Team RPG。从产品类型来看，App Store 头部多为中轻度产品。
预约榜上比较值得关注的还有《Umamusume: Pretty Derby（赛马娘Pretty Derby）》，该作将日本独特的赛马文化与二次元结合，于 2021 年率先在日本市场推出，创下首月流水破 1 亿美元的亮眼成绩。《KAIJU NO. 8 THE GAME》改编自在日本累计发行超 1800 万册的知名漫画作品《怪兽8号》，据官方消息，游戏预约人数已经突破 100 万。
4 月份，海彼新作《Wittle Defender》在部分地区上线，而这也是继《Capybara Go！》和《弓箭传说2》之后，他们在不到一年时间里推出的第三款产品。该作依旧沿用“轻度玩法+中重度养成”的底层框架，具体玩法为局内 roguelike塔防搭配局外的卡牌养成。
不过从投放来看，海彼的重心暂时还集中在《弓箭传说2》和《Capybara Go！》身上，AppGrowing 国际版 数据显示，两者的广告占比超过 50%。而在地区方面，海彼将重点放在了 T1 市场，投放前七的地区分别为美国、中国台湾、中国香港、日本、法国、澳大利亚和加拿大。
具体到投放趋势，《Wittle Defender》 5 月的投放呈现先降后升的趋势，日投放一度从月初的 1200 组以上跌破到 500 组以下；但随着上线时间临近，日投放又开始回升。
创意素材思路上，《Wittle Defender》以玩法展示为主，并结合流行梗文化放大素材在年轻用户群体间的影响力。比如下面这则素材，将画面一分为四，利用对比突出角色战力随游玩时间增长而增长，给到玩家养成的快感；同时为不同阶段配上 emoji 表情，用更贴合年轻用户的方式传达相应情绪，最后以游戏 KV 图收尾，号召用户体验。九游娱乐平台
